文丨郑雅
编辑丨石航千
“接下来，我们目标3年200亿。”这是前不久，三只松鼠创始人章燎原对外宣布的品牌目标。
三只松鼠明确了，今年的营收要重回百亿规模。
今年一季度，三只松鼠营收、利润双增。其中营收超36亿元，已经完成百亿目标的三分之一；净利润也同比增长60.80%。
但从其他休闲零食上市品牌的一季度财报来看，不同品牌之间的净利润表现差距较大。
亿邦动力选取了良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等七家休闲零食品牌的一季度财报。其中，三只松鼠、洽洽食品的净利润较去年同期有大幅升高。良品铺子、有友食品则出现了净利润同比下降的情况，而盐津铺子、劲仔食品、甘源食品的净利润虽然和去年相比有增长，但增幅却低于2023年一季度的表现。
2023年，电商平台强调低价、主打便宜的零食量贩渠道爆火，品牌也随之调整货盘与定价，以适应线上、线下渠道的新要求和新趋势，但结果似乎不尽相同。回顾品牌们过去一段时间的策略和战绩，我们试图去挖掘零食行业的有效增长之法。
01
净利润“两大杀手”：
价格内卷和促销费用
价格调整、销售费用增加是休闲零食品牌财报中普遍提到的影响净利润的主要因素。
良品铺子一季度财报显示，归属于上市公司股东的净利润达6248万元，同比下降57.98%。这项数据下降的原因主要是和去年一季度相比，良品铺子对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降。同时，一季度政府补助受节奏影响，综合导致了净利润下降。
良品铺子在去年11月实施了品牌成立17年以来最大规模的价格下调。具体调整是，良品铺子对300款产品进行降价，价格调整幅度在10%至47%之间。
“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。”良品铺子董事长、总经理杨银芬去年发布的内部信中，指明了零食品牌面临的线下渠道和消费需求的变化。
2023年，零食量贩店开始跑马圈地，在下沉市场开出了数万家门店。零食量贩店这一业态以其价格便宜、品种多样、购买便利等特点吸引了大批消费者，也抢占了商超、零食自营门店的一部分市场。
为了应对渠道变革，良品铺子从降价开始，走品质好、价格亲民的路线。去年12月，良品铺子曾发布公告称部分产品价格调整对其短期业绩影响不大。但从财报来看，短期内，降价策略还是对净利润产生了影响。
因渠道结构调整使得毛利率下降的还有盐津铺子。盐津铺子今年4月的投资者关系活动记录表中提到，一季度，因渠道结构发生变化，直营KA收入占比的下降导致整体毛利率有所回落。
盐津铺子一季度财报中并未显示不同渠道的收入占比，但其渠道结构变化已经在2023年财报中显现。数据显示，2023年，盐津铺子直营KA商超渠道的收入占总营业收入的比例为8.13%。这是从2017年以来，首次呈现单位数占比。而电商渠道在营业收入中的占比首次超过了20%；经销渠道（含新零售渠道和其他渠道）的占比较为稳定，达71.74%。
另一边，有友食品一季度的净利润同比下降了8.77%达4329万元。虽然一季度财报中没有提及净利润下降的原因，但其2023年财报将归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降36.84%，归因于报告期有友食品营业收入减少、原材料成本上升及销售费用增加。
从2023年全年来看，有友食品的销售费用同比增长了24.27%。其中，由于品牌推广费用增加、开展市场促销活动增加等，其广告及宣传费、促销活动费同比增长的幅度较高，分别为547.34%、55.84%。
数据来自有友食品2023年年报
促销费用大幅增加的还有盐津铺子。财报显示，其2023年的推广类促销费用同比增长了90.02%达9101万元。
甘源食品投资者调研活动记录表也显示，今年一季度甘源食品主营业务毛利率降低了0.99%，拆分来看经销模式上升1.52%，而电商模式降低10.55%。其中电商渠道毛利波动的主要原因是春节期间线上销售规模加大，同时产品结构和营销打法上发生变化，加之年节旺季背景下产品促销折扣力度较大。
财报显示，甘源食品2024年一季度净利润同比增长65.50%，而去年一季度净利润的增幅为145.02%。
事实上，不只在年货节等促销节点，2023年也是主流电商平台集体强调“低价”的一年。部分品牌通过调整价格和产品以适应平台规则。有头部零食品牌的电商负责人告诉亿邦动力，品牌为主流平台的低价频道设计生产了多款定制款商品，还对部分商品的客单价做了下探。“客单价的降低为品牌带来了新客80%的增长；去年下半年，我们的销量也一直保持30%增长。”他如是说。
增收不增利的困境，是零食品牌接下来要解决的关键问题之一。
02
收入增长靠渠道
毛利增长靠产品
三只松鼠和洽洽食品在一季度的盈利表现较为突出。报告期内，三只松鼠实现净利润60.80%的同比增长，远高于2023年一季度该项数据的增幅。洽洽食品的净利润为2.4亿元，同比增长了35.15%。而去年一季度其净利润则是同比下降了14.35%。
从过去一年和今年一季度来看，三只松鼠和洽洽食品都找到了高增长的渠道。
对于三只松鼠来说，高增速渠道是抖音。2023年，线上销售方面，营收占比 10%以上的平台里，在天猫系和京东系的基础上新增了抖音。值得注意的是，来自抖音渠道的营业收入达12.04亿元，同比增长了118.51%。其抖音渠道的收入已经超过了京东系。同时天猫系、京东系的营业收入分别同比下降了12.22%和30.53%。
数据来自三只松鼠2023年年报
据悉，三只松鼠自去年在抖音平台发力，其采取矩阵账号的运营模式，目前该品牌在抖音中约有40个相关账号。部分账号会按品类、渠道、产品类型等进行划分，如三只松鼠坚果旗舰店、三只松鼠滋补旗舰店、三只松鼠零食礼包直播间等。
亿邦动力发现，三只松鼠会定期对直播间装修进行整体调整。亿邦动力此前文章提到，去年9月时，三只松鼠的多个直播间会更加注重产品的展示和陈列，例如直播间内会摆放三到四层的货架，当主播介绍到不同规格和口味的产品时，会边讲解边整齐地摆放到货架上，利用视觉冲击刺激消费者下单。
而目前，三只松鼠的多个直播间更强调色调搭配和场景感。如当直播间讲解芒果干单品时，直播间背景上方会显示字体较大的“芒果干”字样，向消费者直接提供产品信息。同时直播间整体色调偏黄色，是的直播间整体氛围与产品本身更协调。
同时，在三只松鼠内蒙专场直播中，主播穿着内蒙古当地服饰，直播间的布置也增加了草原、蒙古包等元素，增强场景感。三只松鼠的部分直播间还设计成了收银台场景。
从产品侧看，三只松鼠在通过调整产品规格来提高渠道的适配性。三只松鼠方面在2024年一季度业绩交流会上表示，综合考虑到费率、物流等因素，三只松鼠在抖音渠道的售卖形式更偏向量贩式，如一斤装的芒果干、80多粒一袋的枣夹核桃等。此外，三只松鼠还通过优化供应链使产品价格在抖音渠道更有竞争力。
亿邦动力发现，三只松鼠抖音官方旗舰店直播间内，上架商品多为量贩装，或在商品标题处强调一袋购买所得的数量，如20包、63根、70包、55支等等。
三只松鼠抖音官方直播间截图
2023年财报显示，三只松鼠的每日坚果、夏威夷果、辣卤礼包、鹌鹑蛋、鳕鱼肠等系列大单品位列抖音对应类目TOP1。
另一边，洽洽食品找到的高增长渠道则是零食量贩店。数据显示，2023年1月，洽洽食品来自零食量贩渠道的业绩约500万元，到了2023年12月，这一数据已经达到3000万元左右。今年1月，来自这一渠道的业绩还在增长，已经近5000万元。据洽洽食品方面表示，总体来讲，2023年度该渠道含税收入近两亿元。
除了高增速渠道带来的规模效应外，洽洽食品、劲仔食品等都提到了原料成本的下降对利润提升的作用。
洽洽食品方面表示，一季度毛利率改善主要由原材料采购成本有一定改善以及产品结构优化所致。
从2023年财报看，洽洽食品坚果类产品的营收比重由2022年的23.58%增加到了2023年的25.75%，葵花子产品的收入在总收入中的比例为62.75%，2022年时为65.56%。洽洽食品正将坚果类产品作为品牌的第二增长曲线。据悉，洽洽食品今年研发推出高端坚果、风味坚果等新品，同时加大坚果乳品类的推广和创新。
劲仔食品在投资者关系活动中表示，包括鱼、鹌鹑蛋、肉干在内的上游主要原料的成本均有一定程度降低。同时，劲仔食品还调整了下游产品结构，使得高毛利产品占比略有提升。
03
零食下半年增长点：
健康化和实体店
2024年即将过半，零食量贩店继续在下沉市场跑马圈地，价格战不断上演；电商平台也还在强调低价。
尼尔森IQ数据显示，中国零售市场2023年线上渠道销售额增长5.7%，线下降幅为3.6%，呈收窄状态。其中，食品品类线上销售额增速仅为0.8%，线下销售额则下跌了3%。
当下，一些品牌开始向健康化方向寻找增长。劲仔食品今年4月明确了“做好吃又健康的休闲食品，改善人们生命质量”的新使命。
良品铺子财报中也提到，良品铺子2024年新的品牌价值主张为“自然健康新零食”。良品铺子提出减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂“五减”健康零食，主要以天然健康食材、生产过程中减少添加剂为研发方向。据悉，良品铺子在今年将推出140多款健康零食，包括糕点饼干、素食、果干果脯等品类。
同时，良品铺子、三只松鼠还在通过升级门店来吸引消费者。据良品铺子方面介绍，品牌会在线下门店内设立特色陈列区、试点新鲜短保零食，还会季节性地推出即食冻品、现烤食品，如冻榴莲、冻板栗、冻杨梅、烤肠、烤红薯等，以提升门店当季的客单价和销售额。据悉，其门店业务还将与抖音、美团等本地生活平台进行合作，以扩大市场覆盖范围。
三只松鼠方面则是将在6月30日之前开出133家新店型，新店型内增加了现制坚果炒货模块、推出新品作为门店引流商品之一，同时整个门店的商品翻新率将达到60%以上，门店内将有更多定量装和更统一的价格带。“（新店型）首先聚焦高端化、差异化和健康化，依然还有丰富性和性价比。”三只松鼠创始人章燎原介绍道。
他认为城镇化使得每一个商圈的人口密度急剧提高，同时变得稳定。“这就可以支撑很多以前无法近场销售的业态成为近场销售。”所以，三只松鼠会用多种店型满足对社区、商场等场景的布局。
章燎原强调道，在中国11000亿规模的零食市场中，线下渠道占8成，线上渠道为2成。无论是有自营门店的良品铺子、三只松鼠，还是其他休闲零食品牌来说，线下渠道依然是重点投入的阵地。盐津铺子、洽洽食品的投资者关系活动记录表中，均表示了今年将继续对零食量贩渠道进行投入。
洽洽食品方面认为，零食量贩渠道快速发展的红利还将有2至3年，洽洽食品今年将增加适合这一渠道的产品，同时其今年在零食量贩渠道的销售基本目标定在了3至4亿元。
盐津铺子会在已经与头部零食量贩店合作超40个SKU的基础上，持续增加商品数量；同时将新增零食量贩店战略品牌合作商。
“零食量贩连锁门店因高效、贴近消费者和下沉的选址策略炒股配资10倍平台，符合休闲零食‘冲动消费’的特性。同时，盐津铺子产品多品类、散装为主、极致性价比的特性也天然适合零食量贩渠道。”盐津铺子方面如是说。
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